“現(xian)在市場沒有那么(me)多(duo)需(xu)求了，大家該(gai)換的(de)已經換了，價格刺激也有上(shang)限。”一名華為授權店員工對作者說道。
從前年年底開(kai)始，全球手機市(shi)場(chang)在(zai)觸底后迎(ying)來了反彈，實(shi)現連續多(duo)季(ji)度的(de)(de)增長。其(qi)中，中國(guo)市(shi)場(chang)在(zai)國(guo)補政(zheng)策(ce)的(de)(de)刺激(ji)下，今年以來漲(zhang)(zhang)勢較為(wei)不錯。但是，就像(xiang)開(kai)頭華為(wei)授權(quan)店員工說得(de)那樣，這一(yi)輪的(de)(de)上漲(zhang)(zhang)是跌入谷(gu)底的(de)(de)順漲(zhang)(zhang)，國(guo)補的(de)(de)刺激(ji)也漸(jian)顯疲(pi)態。“Mate系(xi)列(lie)還(huan)比較堅挺，但剛發(fa)布的(de)(de)Pura80系(xi)列(lie)我們(men)已經開(kai)始降價了。”
根(gen)據IDC最新發布的(de)調研數據顯示，今年(nian)第二(er)季度(du)(du)，全球手機市(shi)(shi)場出貨量達到(dao)2.952億部，同比增(zeng)長1%，增(zeng)速低于上一季度(du)(du)。而Canalys（現并入Omdia）給出的(de)數據則更為慘(can)淡，第二(er)季度(du)(du)全球智能手機市(shi)(shi)場同比下滑1%，是連續(xu)六個季度(du)(du)以來的(de)首(shou)次下跌(die)。
“這是預料中的結果(guo)，之前(qian)的回暖(nuan)只是需(xu)求的前(qian)置。”某手(shou)機行業(ye)分析(xi)師對作者表(biao)示，在他看來，今年整(zheng)體的手(shou)機大盤也并不會很樂(le)觀(guan)。
美國忙囤貨，中國加速清庫存
“好時代(dai)已經過去。”在此(ci)前的(de)(de)一(yi)次交(jiao)流(liu)中(zhong)，小米的(de)(de)市場人員無奈(nai)對作者說道(dao)。從近兩三(san)年全球手機(ji)市場的(de)(de)表現來看，成熟市場幾乎飽和，在沒有革命性(xing)創新(xin)的(de)(de)情況(kuang)下，很難去激發市場的(de)(de)換機(ji)欲望。
需要指出的(de)是，由(you)于不(bu)同(tong)機(ji)構統(tong)計的(de)口徑和方式略有不(bu)同(tong)，導致(zhi)結果會有所差異。但(dan)是，從整體的(de)大(da)趨勢上來看(kan)，各家機(ji)構給出的(de)數據都不(bu)大(da)樂觀。即(ji)便是有增長，也是“微(wei)乎其(qi)微(wei)”。
從品牌格局來看，三星(xing)、蘋(pin)果(guo)和(he)小米依舊穩坐全球(qiu)(qiu)手(shou)機市(shi)(shi)場(chang)的前(qian)三名。其中(zhong)，三星(xing)憑借其Galaxy A系(xi)列(lie)，占(zhan)據了(le)19.7%的市(shi)(shi)場(chang)份額，也是前(qian)五名中(zhong)增(zeng)(zeng)速最高的。蘋(pin)果(guo)位列(lie)第二(er)，占(zhan)比15.7%。雖然蘋(pin)果(guo)在促銷(xiao)期間是頂級(ji)品牌，但第二(er)季(ji)度中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)下跌了(le)1%，被新興(xing)市(shi)(shi)場(chang)的兩位數強(qiang)勁(jing)增(zeng)(zeng)長(chang)所(suo)抵消，導致本季(ji)度全球(qiu)(qiu)增(zeng)(zeng)長(chang)1.5%。
小米受到印度市場的影響，二季(ji)度有增長，但是并不(bu)高(gao)，只(zhi)有0.6%。vivo和傳(chuan)音則分列第四五(wu)名，值(zhi)得一提的是，傳(chuan)音在一季(ji)度曾(ceng)遭遇(yu)到打擊，跌出了前五(wu)，并且財報數據也不(bu)好(hao)看(kan)，收入(ru)減少25.45%，凈利潤(run)下滑近七成。
圖片來源：IDC
Canalys（現(xian)并入Omdia）高級分析師Runar Bjørhovde表示：“盡管由于疫情期間(jian)設備的更換潮(chao)逐漸消退，以及(ji)消費者需求持續疲軟，導致第二(er)季度市場出(chu)現(xian)放緩，但(dan)大多(duo)數廠商仍展(zhan)現(xian)出(chu)穩定和韌性(xing)(xing)。廠商正積(ji)極在運營效(xiao)率優(you)化與戰(zhan)術性(xing)(xing)成果之間(jian)實現(xian)規(gui)模化協(xie)同(tong)。雖然許多(duo)廠商在第二(er)季度抱有更高的增長預期，但(dan)為避免庫存(cun)積(ji)壓，不(bu)得不(bu)下調生產目標。”
加速清(qing)庫存，而不(bu)是(shi)增(zeng)加出貨(huo)量(liang)，這(zhe)已經(jing)成(cheng)了(le)某些市(shi)場的主流，最具代(dai)表(biao)的就(jiu)是(shi)中(zhong)(zhong)國市(shi)場。如果從(cong)銷(xiao)量(liang)上來(lai)(lai)看(kan)，中(zhong)(zhong)國市(shi)場在二季度(du)略(lve)有增(zeng)長(chang)，這(zhe)也是(shi)國補下清(qing)庫存的結果。但是(shi)，從(cong)出貨(huo)量(liang)上來(lai)(lai)看(kan)，中(zhong)(zhong)國智(zhi)能(neng)手機市(shi)場在經(jing)歷了(le)連續六個季度(du)的增(zeng)長(chang)后(hou)，于今(jin)年第二季度(du)出現收縮(suo)。
IDC數據(ju)顯示(shi)，二(er)季度(du)(du)中國(guo)市場整體出貨(huo)(huo)量同比下(xia)降(jiang)4.0%，降(jiang)至6900萬部(bu)，主要由于消費者(zhe)需(xu)求(qiu)減弱以及政府補貼推動的增長勢(shi)頭有所放緩。對此，IDC全球客戶(hu)端設備(bei)高(gao)級研究總監Nabila Popal指出，“中國(guo)的業績低(di)于預期促成(cheng)了(le)全球持平的增長。由于補貼未能刺激(ji)需(xu)求(qiu)，中國(guo)在(zai)第二(er)季度(du)(du)下(xia)跌。盡管618電子商(shang)務節在(zai)售罄方面取得了(le)成(cheng)功，但原始設備(bei)制造商(shang)和渠道合作伙(huo)伴利用促銷(xiao)活動來清除庫存，而不(bu)是增加出貨(huo)(huo)量。”
與中國市場相反的則是美國，在(zai)關稅政(zheng)策的影(ying)響下(xia)，多家品牌積極囤(dun)貨(huo)。基于(yu)特朗普政(zheng)府關稅政(zheng)策及其時間表(biao)存在(zai)重大(da)不確定性，蘋(pin)果、三星和摩托羅拉(la)（聯(lian)想(xiang)）等廠商(shang)維(wei)持了較高(gao)的庫存水平(ping)，并(bing)在(zai)整個季度(du)內(nei)提前大(da)量備貨(huo)，這些都是應對復(fu)雜地(di)緣政(zheng)治(zhi)和監管(guan)環境(jing)所(suo)需(xu)的重要(yao)運營策略。
Canalys（現并入Omdia）分析(xi)師(shi)鐘曉磊對作(zuo)者(zhe)表示，“廠商(shang)在美國(guo)(guo)出貨是比較積極(ji)的(de)(de)，因為關(guan)稅的(de)(de)原因傾向(xiang)于堆更(geng)多(duo)的(de)(de)庫存來(lai)應對不確定性(xing)。”此前有報道(dao)稱，若依照(zhao)相關(guan)稅率實施(shi)，下半年美國(guo)(guo)市(shi)場消費性(xing)電子產品(pin)將(jiang)掀起漲價潮，包(bao)括iPhone與非蘋(pin)手(shou)機等，漲幅至少(shao)10%起跳。
IDC中國(guo)研究經理郭天翔也對作者稱，目前看，為了(le)應對未(wei)來關稅波動對于供應和價(jia)格(ge)(ge)的影響(xiang)，很(hen)多(duo)國(guo)家的渠道商現在(zai)(zai)都在(zai)(zai)積極囤貨，防止(zhi)未(wei)來的供應短缺或價(jia)格(ge)(ge)上漲(zhang)。
華為重奪國內第一，低端市場遭遇新危機
市(shi)(shi)場疲軟出(chu)現(xian)在(zai)不確(que)定的(de)經濟前景中，全球(qiu)手(shou)機市(shi)(shi)場在(zai)發(fa)生變化的(de)同(tong)時，不同(tong)品牌(pai)在(zai)細分市(shi)(shi)場的(de)表現(xian)也(ye)有所(suo)差異，考驗的(de)就是(shi)應對疲軟市(shi)(shi)場的(de)能力(li)，以及品牌(pai)力(li)和(he)產品力(li)。和(he)此前Counterpoint發(fa)布(bu)的(de)銷量數據(ju)結(jie)果一(yi)(yi)樣，IDC發(fa)布(bu)的(de)以出(chu)貨(huo)量為口徑(jing)的(de)中國二季度(du)手(shou)機市(shi)(shi)場報告顯示，華為再次(ci)登上國內第一(yi)(yi)的(de)位置，重奪(duo)榜首之位。
圖片來源：IDC
對于華為(wei)的亮眼(yan)表現(xian)，并不難理解(jie)。產品力和品牌力是一方面(mian)，另一方面(mian)華為(wei)也是國(guo)補(bu)政策的受益者(zhe)，諸(zhu)如nova、上(shang)一代Pura系列(lie)以及部分(fen)Mate70系列(lie)均在(zai)國(guo)補(bu)范圍內。IDC亞太區高級研究經理黃子興表示，華為(wei)在(zai)四年多后重返榜首(shou)，凸顯了其(qi)強大(da)的品牌吸引力和有(you)效的發(fa)貨管理。
同時，Counterpoint高級分析師Ivan Lam也指出：“華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機。”關于中國手機銷量市場第二季度的表現，我們在此前的文章《中國手機市場新格局：華為奪魁，小米放緩，蘋果重返前三》已做過詳(xiang)細(xi)分析，這(zhe)里不再過多贅述。
不過(guo)，有一(yi)點還(huan)是要提及的，就是在下半年的比拼中，隨著國補的“乏(fa)力”，國內手機市場的比拼將進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)(jia)劇，尤其是中端(duan)機市場，這里(li)是小米(mi)、一(yi)加(jia)(jia)等(deng)品牌出貨銷售的主要價位段。
IDC分析師(shi)Arthur Guo表示(shi)：“當前更廣泛的經(jing)濟環境仍面臨(lin)諸(zhu)多挑戰，消(xiao)費(fei)者信心持續低迷。”他還指出(chu)，在短(duan)期內智能(neng)手機需求大幅增長的可能(neng)性不(bu)大，市(shi)場(chang)在下半(ban)年將面臨(lin)更加復雜的局面。
另外，從全球(qiu)市場的(de)(de)角度(du)來看，高端市場一(yi)(yi)直表現(xian)較(jiao)為(wei)穩定(ding)，在各(ge)種不(bu)確定(ding)性的(de)(de)因素(su)下(xia)，中低端市場反倒會遭遇更多(duo)的(de)(de)新(xin)危機，而這(zhe)一(yi)(yi)點，從一(yi)(yi)季(ji)度(du)新(xin)興市場的(de)(de)下(xia)滑就能夠看出。還有一(yi)(yi)個比較(jiao)有代表性的(de)(de)就是(shi)傳(chuan)音(yin)，雖然(ran)二季(ji)度(du)其重回全球(qiu)前五(wu)，但是(shi)出貨量同比則(ze)是(shi)下(xia)滑了(le)近(jin)2%。
談及(ji)傳(chuan)音的(de)表現，IDC亞太區(qu)高級研究經理(li)黃子興對(dui)作者(zhe)表示，傳(chuan)音專注的(de)市(shi)場(chang)主要都是(shi)新興市(shi)場(chang)的(de)，同(tong)比下跌的(de)原(yuan)因主要有兩(liang)個，一是(shi)需求端在去年的(de)換(huan)機高峰后，消費(fei)者(zhe)普(pu)遍面(mian)對(dui)生(sheng)活費(fei)高企而謹慎消費(fei)；二是(shi)內存漲(zhang)價而使廠商們更謹慎以保利潤。
“經濟不確定性往往會壓縮市場低(di)(di)端的需求，那里的價格敏感性最高。因此，低(di)(di)端安卓正在(zai)經歷一(yi)個危機，壓低(di)(di)整(zheng)個市場增長，”IDC全(quan)球(qiu)客(ke)戶端設備高級研究總監Nabila Popal說道。
此(ci)前(qian)，市場曾認為AI會(hui)是(shi)刺(ci)激需求的關鍵因素(su)，但是(shi)從現(xian)有(you)的數據來看(kan)，這(zhe)一時(shi)刻還需要再(zai)等(deng)等(deng)。“大(da)部分消費者考(kao)慮(lv)購買手機最大(da)兩個因素(su)，一個是(shi)價格，一個是(shi)品牌，有(you)了這(zhe)些之(zhi)后，可能(neng)消費者才會(hui)去考(kao)慮(lv)像AI這(zhe)些比較相對(dui)(dui)來說比較錦上(shang)添花(hua)的一些功能(neng)”，Canalys（現(xian)并(bing)入Omdia）分析師鐘曉磊對(dui)(dui)作(zuo)者表示，“目前(qian)消費者對(dui)(dui)AI價值(zhi)感知非常大(da)的一個阻(zu)礙，就(jiu)是(shi)可能(neng)不知道他(ta)能(neng)用AI做(zuo)哪(na)些事情，他(ta)們更(geng)習慣(guan)于用傳統(tong)的方式，那(nei)個慣(guan)性還沒(mei)有(you)被切換過來。”
由于高不(bu)確定性、關稅波動和(he)(he)許多地(di)區的通貨膨(peng)脹和(he)(he)失(shi)業等宏觀經濟挑戰導(dao)致消費者(zhe)支出(chu)放緩(huan)，預計2025年全(quan)球智能手機(ji)出(chu)貨量將同(tong)比(bi)增長0.6%（YoY），達到(dao)12.4億臺。不(bu)過，在作者(zhe)看來，也不(bu)能全(quan)盤悲(bei)觀地(di)去看待(dai)未來的手機(ji)市場。比(bi)如在蘋果折疊屏(ping)手機(ji)量產有(you)時間(jian)表后，折疊屏(ping)手機(ji)有(you)望在今(jin)年迎來復蘇(su)。
作為高端形態手機(ji)的(de)(de)(de)代表，幾乎主流品牌都已經入局(ju)折疊(die)屏市場(chang)，雖然(ran)去年(nian)增速有所下(xia)滑，但在蘋果(guo)的(de)(de)(de)影響下(xia)，會刺激更多的(de)(de)(de)消費者(zhe)去入手折疊(die)屏手機(ji)。當然(ran)，這里也有一(yi)個不變(bian)的(de)(de)(de)前(qian)提，那就是(shi)價格要(yao)與體驗價值相(xiang)對等，否則折疊(die)屏最(zui)終也只(zhi)能劃歸(gui)到小眾產品的(de)(de)(de)隊列中(zhong)。
關注我們
公眾號：china_tp
微信名稱：亞威資訊
顯示行業頂級新媒體
掃一掃即可關注我們
